目前,银行之间的竞争日益激烈,为了满足各种各样的消费者的需求,银行在新的业务开发方面都花了不少功夫,从储蓄业务到信用卡,到电子银行,到理财计划……,无一不体现银行的业务发展。而随着金融业开放的步伐的加快,以及外资银行进入的潜在刺激,国内商业银行的服务必须进行很大的转变才能在竞争中站稳脚跟。因此,针对顾客需求的服务营销是银行改善和提升水平的重要手段。
服务特性及其管理挑战
按照服务营销学的定义,服务具有无形性、不可分离性、异质性和易逝性四个特征,银行可以此作为标准,来改善服务。
1.无形性:服务是活动而不是物件,在购买前难以通过感官感受到。因为服务的无形,服务的差异化难以被顾客感知,通过有形方式表现服务,成为服务营销管理要考虑的重要内容。
事实上,顾客也在使用有形线索来选购和评价服务,如阅读银行的宣传单,询问其他亲朋好友的经历等。而要让顾客得到好的有形线索,银行就需要不断的传达自己的服务理念。服务理念是吸引消费者接受服务的利益点,例如招商银行的“因你而变”,工商银行强调的“您身边的银行”,就体现出处处为消费者着想的理念。但是现在很多银行一再强调的是提供的产品的功能诉求,比如“贷款买车到建行”,只是说明建行在这些服务上的优势,并没有切入到顾客的感性心理需求中。
2.不可分离性:生产与消费同时进行,顾客作为合作生产者,作为服务过程中的投入要素,顾客所提供的信息、行为表现等,对服务结果有明显的影响。因此,银行需要加强对顾客的辅导,多与顾客沟通,增加对顾客服务的投入,比如自助服务,就可以更好地满足个性化的需求。现在一些年纪在40岁以上的中老年人不会使用银行的atm机,取非常少的一笔钱,都要到柜台排队,一旦等待时间太长,他们就会不满意,如果银行能提供他们一些辅导或培训,教会他们使用,那么就能够带给他们更好的感受。此外银行让顾客填写非常复杂的单子,就是对顾客需
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