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电视广告的创意

  我们写文章强调“意为先”,写电视广告文稿亦如此。电视广告的魅力来自创意,没有创意就没有生命力。

  创意的关键之一就是要有创新意识。和文学创作一样,电视广告文稿也最忌人云亦云,落入俗套。创作者要有独特的构思,以新鲜取胜。如法国一则宣传“Pioneer”钢琴电视广告片,就具有一定的新意:

  一位黑人钢琴家弹着一架三角钢琴出现在旧金山的各个街道上,他一边弹着活泼的爵士乐,一边在多坡道的街头忽左忽右地奔跑。电视镜头像是照相机似地捕捉着一个个变换的定格画面,连续六、七个镜头,最后是钢琴家和他的漂亮、高级的大钢琴在二辆白色摩托的护送下,穿过金门大桥,消失在画面的远方。紧接着出现广告语:“说不出的趣味,Pioneer”。

  这里看不出任何有关钢琴性能的诉求,但它所创造的气氛和情绪都充满了新鲜感。仿佛通过广告在说:“请看这样的生活,这样的工作和这样的乐趣”。

  创意的关键之二就是要给观众留下想象的余地。文学创作讲究虚实结合,给读者留下回味、咀嚼的空间;读者经过回味、咀嚼,便会产生较深的审美体验,从而使作品内容在头脑中留下较深的印像。作为电视广告文稿亦然。如下例:

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  镜头一:(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。

  镜头二:(叠化到中间)一只金鱼缸安稳地放在架子上。

  镜头三:(拉至全景)突然,鱼缸从架子上跌落下来,掉在地上摔得粉碎,水、鱼和 玻璃碎片四处飞溅。

  镜头四:(特写)一条金鱼在地上来回翻腾,奄奄一息。

  镜头五:(全景推至中景)地上的水、金鱼和玻璃碎片逐渐聚拢起来,顺着倒下的轨 迹回复到 架子的原来位置上,玻璃碎片合拢成鱼缸,两条金鱼又象往常那样在水缸里悠闲自在地游来 游去。

  镜头六:(用特技叠上字幕)“参加保险,化险为夷”。

  镜头七:(叠化到全景)拾元的人民币迅速一圈排开。

  镜头八:(全景用特技叠上字幕)“中国人民保险公司上

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