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广告创意中意的作用

  “意”对于广告文稿是十分重要的,它在一则文稿中处于决定性的支配地位,起着主导作用。明代王夫之就曾形象地说过:“意犹帅也,无帅之兵,谓之乌合。”这就是说文意在文稿中发挥着统帅的职能。    首先,“意”统帅着材料。在写广告文稿的时候,有许多材料可以使用,那么,取哪些材料,舍哪些材料,依据什么标准呢?依据的标准就是表达文意的需要。下列广告便不是如此:爱心服务    ××是×××企业与×××制药厂共同研制开发的纯中药外用喷敷剂。企业本着服务大众,造福桑梓的经营理念,在全国开设千余处爱心服务站,为广大患者免费试用治疗,取得了良好的效果,引起社会巨大反响,获得国际声誉。    本着对患者负责的态度,真诚的邀请广大关节、腰、肩肿痛患者来××爱心服务站免费试用,体验药效。本品特点1.创新科学的简便使用方法:使用时将本品喷在特制布片上,紧按于患部酸痛处及相关穴位上。2.见效快:按敷使用数分钟后,你就会强烈感觉阵阵热流迅速渗至病痛深入,肿痛得到缓解 。3.使用本品你会当即体会针灸、拨罐、理疗、推拿多种感觉。消炎止痛,消肿化瘀、舒筋活络,改善局部血液循环,促进组织修复,治用数分钟后,××独特药效让您感到酸痛已减轻。每日3次,7天一个疗程,消炎止痛效果明显。    上则广告的最大失误就是‘意’与材料的不统一。总题目是《爱心服务》,可是内容大部分却是讲药品的特点。    刘熙载在《艺概》中说:“文无定法,因题为局势。”所谓“文无定法”并不是说写作没有规律可寻,而只是说没有固定的、一成不变的格式。一篇文章采用什么样的结构,是由主题决定的。广告文稿的结构也要受文意的支配,要服从一定文意表达的需要。我

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