如果说营销是一场战争,那么促销无疑是一场战役,一场短兵相接、赤膊上阵的惊心动魄的战役。
促销对于每个营销人来说,都是耳熟能详的营销术语,不计其数的人曾经和正在上演着。结合笔者自身的经验谈谈如何撰写促销活动方案,从方案的作用来分为策略方案和执行方案。策略方案就是提案立项来论证,这个看上去简单,论证起来也不容易,大多都是拍脑袋决定。不过,论证越充分执行方案就越轻松,本文重点谈的是执行方案。比较全面地促销活动方案分为十二个步,以下所说的促销(指狭义的促销活动组合)。
活动目的:活动目的和效果预估“齐步走”
这一步更多的是在策略方案里体现,执行方案里承上启下、过渡而已,给公司上下、经销商树立信息,点亮明灯。
效果预估我把它放到首位,在“数字论英雄”的营销时代,能得到什么比做了什么更重要。我们美好的蓝图描绘给老板,让老板知道我们正朝着希望的田野走去。
活动主题:小创意套大创意;主题扣主题,销量不能离
我更倾向于把时间放到第一位,这个时间规划应该在年度营销计划上有所体现。国内有很多公司没有做这个一年中起很大作用的计划,有了这个计划就会使得下一年度的工作有条不紊的进行,这个计划主要起到纲举目张的作用,即使没有这个“纲”,我们也应该给下年定个主题年。有了它就会使下年度工作,尤其促销工作有了方向,抓住了重点,使促销活动在承载着销量任务的同时,也能够提升品牌传播的力量。
有了年度主题,促销活动的主题要匹配年度主题,不能偏离。每年做三到五次全国范围的促销活动,这样做出来的活动、传播的效果能“长江后浪推前浪,一浪更比一浪高”,反之,每次都是天马行空、独辟蹊径,偶尔砸起的浪花虽然迸射耀眼的水花,但是瞬间又恢复了平静。即使一时拉动了销量,也不能给我们的品牌做“+”法,广东移动推出的“感谢→感恩→感动”跨年度主题活动,06-07以“感恩”为主题,08年“感动
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